提振消费、扩大内需不仅是当前经济工作的重中之重，更是构建新发展格局、应对全球经济不确定性的关键所在。随着“五一”假期即将到来，消费热潮的涌动，成为观察中国经济活力与消费趋势的重要窗口。从各地情况来看，消费市场亮点纷呈，并展现出了强劲的复苏态势与活力。本期智库要览聚焦消费领域，多角度概览消费市场动态，为行业决策与市场研究提供参考。
挖掘消费潜力
阅读提示：中国金融四十人论坛发布的《2025年第一季度宏观政策报告》指出，提振消费是当前中国宏观经济政策的重要着力点。报告强调制定差异化支持政策，以激发消费潜能。报告建议采取逆周期调节政策，重点包括降低政策利率、扩大公共投资，以及促进生育、加强都市圈建设和农民工安置，旨在短期内提振消费。德勤发布的《德勤中国消费品和零售行业纵览2025：挖掘消费结构升级中的增长新机遇》指出，2025年初，经过一系列刺激消费的政策落实，消费市场显现出修复迹象。一些高增长领域如高端白酒和宠物食品继续强劲增长，而传统可选消费品如金银珠宝和软饮料则增速放缓。德勤认为，国家政策的推动与消费者理性化相结合，正在形成新的市场格局，传统企业需调整策略以适应这种变化。中国（海南）改革发展研究院课题组发布的《释放服务消费潜力——2025年中国消费研究报告》指出，中国经济增长的关键在于扩大内需和提振服务消费。报告分析了中国居民的消费结构转型，强调“以人为中心”的改革策略。报告建议，释放服务消费潜力需加大结构性改革力度，创造新的服务消费场景。
《2025年第一季度宏观政策报告》：立足经济发展实际激发消费潜能
中国金融四十人论坛日前发布的《2025年第一季度宏观政策报告》（以下简称“报告”）认为，提振消费已成为当前中国宏观经济政策的重要着力点，要立足经济发展实际，科学制定差异化支持政策，分出轻重缓急，分出优先顺序，激发消费潜能。
报告指出，一季度，中国经济仍处于需求不足状态，但各部门现金流均有一定程度改善。房地产市场表现开始分化，一线城市住宅销售的量价有企稳回升的迹象，二三线城市的成交面积和价格仍在调整。出口表现稳健，尚未体现出关税冲击。二季度，需要关注的风险有两方面，一是美国关税政策对中国出口和宏观经济的负面影响显现，二是财政收入和支出边际下行加重需求不足。
报告表示，最优先也是最见成效的是逆周期调节政策，可以带动全社会收入和消费在短期内显著增加，其中，降低政策利率和扩大公共投资是逆周期调节政策的重点内容；短期内阻力相对较小且应尽快推出的政策是鼓励生育、都市圈建设和农民工安家相关的政策，其能够显著带动部分群体的消费倾向提高；此外，需要长期坚持的政策在于提高服务业占比的产业结构调整、提高社会福利和社会保障支出，以及增加对居民投资分红的政策。
报告提到，金融市场是信心和预期最集中的地方，稳住金融市场至关重要。中国最近推出的“中国版平准基金”对稳住股市发挥了很好的作用，接下来还需要关注外汇市场的新动向，保持人民币汇率稳定。
《德勤中国消费品和零售行业纵览2025》：中国消费市场呈现新格局
德勤在第五届中国国际消费品博览会上发布《德勤中国消费品和零售行业纵览2025：挖掘消费结构升级中的增长新机遇》（以下简称“报告”）称，自2024年9月以来，在政策支持提振市场信心的推动下，中国消费市场出现了积极变化。一系列覆盖供需两端的政策“组合拳”有效刺激了消费，使得2025年初社会消费品零售总额增速显著加快。政策效果的逐步显现，为未来前景的持续向好提供了有力支撑。
2024年以来，中国消费品与零售行业在“促消费、扩内需”政策的持续引导下逐步企稳。围绕汽车、家电以旧换新，消费券投放，节日促销等多轮刺激行动带动了阶段性的需求释放，2025年初，社会消费品零售总额同比增速出现修复迹象。
从需求端来看，居民消费倾向更趋理性配资平台最新，非必需品类中出现分化趋势：部分高景气赛道增势强劲，例如高端白酒、宠物食品、化妆品等品类延续了近年来的高速增长态势。一些传统可选消费品增速放缓甚至停滞。金银珠宝、软饮料、鞋包配饰等行业由于消费者需求分化以及消费场景恢复不及预期，仅实现低速增长，增速较上年同期出现不同程度下滑。
报告还指出，一方面，国家持续推出扩大内需、促进消费的政策组合，推动消费在经济增长中的核心作用不断增强。另一方面，消费者行为趋于理性化，市场呈现出“分层化需求+分化式增长”的新格局。在此背景下，传统企业需在渠道重塑、产品迭代与品牌运营等方面加速调整，以适应新一轮增长逻辑变化。
《释放服务消费潜力——2025年中国消费研究报告》：“以人为中心”推进结构转型与结构性改革
中国（海南）改革发展研究院课题组发布了《释放服务消费潜力——2025年中国消费研究报告》（以下简称《报告》）指出，面对当前全球地缘经济与地缘政治格局深刻复杂变化，中国正处于经济增长的关键时期，要把扩大内需作为长期战略，把消费打造成为经济增长的主动力和“压舱石”。《报告》回顾了2024年中国城乡居民服务消费的主要情况，分析了中国居民消费结构转型趋势，从人的自身发展角度分析服务消费面临的结构性矛盾，并立足短期、着眼中长期，提出了释放服务消费巨大潜能的相关建议。
《报告》指出，一方面，中国有14亿人口的超大规模市场，其规模仍在不断增长、结构仍在持续优化。把市场潜力释放出来，将为经济增长奠定坚实基础；另一方面，中国内需不足主要表现在消费不足，消费不足的主要矛盾在于服务消费潜力未有效释放。针对于此，加快推进服务消费潜力释放，重在破除结构性矛盾，重在“以人为中心”推进结构转型与结构性改革。
《报告》认为，中国服务消费仍有相当大的潜力和空间。第一，人均收入持续增长，成为服务消费比重提升的坚实基础。第二，经济结构升级与人口结构变化，形成服务消费释放的重要基石。第三，新服务消费持续涌现，为服务消费创造新的消费场景。
《报告》提出，拉动消费，要适应消费结构升级的趋势，把释放服务消费的巨大潜力作为关键发力点。做好服务消费这篇大文章，释放服务消费潜力，不仅需要清理抑制消费尤其是服务消费的相关政策，更要加大结构性改革力度。
把握消费趋势
阅读提示：安永日前发布《解码2025中国消费：悦己驱动下的消费变革》指出，“悦己消费”成为消费市场新引擎，2025年消费市场将平稳增长。在需求端，旅行场景成为消费增长的强大动能。在供给端，奢侈品牌与旅游供应商深化合作，整合资源打造“一站式”消费体验，实现互利共赢。在供应链上，奢侈品牌可通过垂直整合与横向合作提升协同效能。北京体育大学发布的《2024户外运动线上消费发展报告》显示，中国户外运动线上消费呈新趋势。2024年消费约2亿人次，总额超3000亿元。陆地与山地运动消费人次占比48.78%，水上、冰雪、航空运动分别占24.92%、20.81%、5.49%。户外消费主阵地呈现多极化发展格局，华东、华南、华北等地区热情高涨，60%参与者选择省内短途消费，新一线城市以32.58%的占比领跑消费榜单，超越一线城市。仲量联行发布的《时尚消费力洞察报告2025——潮流新时，消费新世》认为，“时代”与“世代”将影响消费行为。不同“世代”消费者的“情绪价值”诉求、经济周期的反馈及家庭“代际流动”下的消费偏好存在差异。其具体表现为“情绪价值”差异催生新需求与场景；对经济周期的不同响应体现代际影响；家庭代际传承塑造特色消费偏好。
《解码2025中国消费：悦己驱动下的消费变革》：“悦己消费”已成为消费市场新引擎
安永大中华区发布《解码2025中国消费：悦己驱动下的消费变革》（以下简称“报告”）指出，随着消费者对品质生活和情感体验的追求，“悦己消费”已成为消费市场的新引擎。展望2025年，尽管存在全球经济不稳定因素，但消费市场仍将平稳增长。
报告认为，伴随经济发展与消费升级，奢侈品与旅游市场将迎来变革。在需求端，旅行场景成为消费增长的强大动能。消费者在旅行中接触多元文化与生活方式，激发了奢侈品的购买欲，而高端旅游体验也提升了品牌忠诚度。
在供给端，奢侈品牌与旅游供应商深化合作，整合资源打造“一站式”消费体验，实现互利共赢。AI技术的应用可优化协同效率，并通过精准营销与个性化服务提升消费体验。
在供应链层面，奢侈品牌采取垂直整合自建旅游服务链，保障服务品质与品牌形象；跨行业的横向合作也在不断增多，企业间资源共享、优势互补，可提升供应链敏捷性与协同效能，快速响应市场变化。
从企业角度来看，面对消费市场的变革和发展，一方面，企业将迎来诸多机遇。政策支持为企业发展营造了良好环境，悦己驱动则带来了广阔的市场空间。另一方面，企业也需应对挑战，借助AI技术辅助产品设计，打造具有独特价值的产品，同时，企业还要不断创新营销策略，利用AI技术洞察需求，开展数字化、体验式及跨界合作营销。此外，还可积极拓展销售渠道，实现线上线下（300959）互补推进，以推出符合消费者需求的产品和服务。
《2024户外运动线上消费发展报告》：中国户外运动线上消费呈现新趋势
北京体育大学体育休闲与旅游学院和美团研究院联合发布了《2024户外运动线上消费发展报告》（以下简称“报告”）。报告指出，中国户外运动线上消费呈现新趋势、新特征。当前，户外运动已成为越来越多民众的生活方式，并逐步从休闲活动向健身、文化、社交等多维度拓展。
报告显示，2024年，中国户外运动线上消费约2亿人次，消费总额超3000亿元。从不同类型户外运动的消费人次分布来看，陆地与山地运动凭借其广泛的参与性和多样化的活动形式，深受广大户外运动爱好者的青睐，消费人次占比高达48.78%，稳居各类户外运动之首。水上运动和冰雪运动紧随其后，并呈现出稳定发展的良好态势。
报告认为，户外消费主阵地呈现多极化格局。2024年以广东省、浙江省等为代表的华东和华南地区，以北京为代表的华北地区，以四川为代表的西南地区和以河南为代表的华中地区户外运动消费热情高涨，呈现出多极化引领趋势。同时，约60%的户外运动参与者选择在省内开展户外运动，呈现短途户外消费特征。此外，以北京、上海为主的一线城市占据户外运动消费榜首，以成都、杭州和重庆等为主的新一线城市紧随其后。值得关注的是，新一线城市以32.58%的占比领跑户外运动消费。
《时尚消费力洞察报告2025——潮流新时，消费新世》：中国消费市场将迎来新的增长机遇
仲量联行日前发布《时尚消费力洞察报告2025——潮流新时，消费新世》（以下简称“报告”）认为，“时代”的周期性变化，影响着各大消费群体的消费行为，但体现出了“共性”趋势。不同“世代”消费者的反馈存在差异，体现出了消费群体的“个性”特征，消费者正创造出多元的消费新趋势、需求新动能。可以说，“时代”体现出了宏观经济周期对于消费行为的普遍性影响，“世代”则具象化了不同年龄层消费群体，在面对周期变化时作出“响应式”消费行为反馈。
报告总结出三点结论，第一，不同“世代”的“情绪价值”诉求在消费行为的具象反馈上存在明显分化，这种差异催生出了各式各样的消费新需求，并带给了零售商业市场垂直细分赛道发展的新机遇。第二，不同“世代”对“经济周期”之于消费行为的影响存在不同反馈，尤其面临预算约束预期收紧时，不同年龄消费者作出的“响应式”调整不尽相同。这种差异体现的是年龄对于消费行为的影响，而这种影响还会通过其他社会因素体现，如地域、性别、家庭等因素。第三，家庭之间通过代际信息传递不断影响着下一代的消费行为，消费观的代际传承形成了不同世代各具特色的消费偏好，进而引发了消费趋势周期性、螺旋式演进。
报告还指出，不同“世代”消费情绪价值的释放点和消费表达方式存在差异。针对这种代际差异，零售商与运营商应因时而变，捕捉消费新动向，推动供给侧结构性改革，以适应消费者的消费需求。
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